Lors de la table ronde organisée cette année par l’Independent Billboard Operators (IBO), un thème est revenu sans cesse tout au long de la discussion : la prochaine phase de croissance de la publicité extérieure dépendra de la simplification des processus d’achat, de vente et de mesure de ce support pour les exploitants, quelle que soit leur taille.
Burr Smith, PDG de Broadsign, et Ari Buchalter, directeur de la stratégie, ont partagé leurs points de vue sur les forces qui redéfinissent la publicité extérieure, de l’automatisation et des transactions programmatiques à l’achat et à la mesure axés sur l’audience, tout en discutant de ce que ces évolutions signifient pour les opérateurs indépendants qui doivent s’adapter à un environnement de plus en plus numérique et axé sur les données.
La publicité extérieure entre dans une nouvelle phase de son évolution
Le marché mondial de la publicité s’élève aujourd’hui à environ 1 000 milliards de dollars, la publicité extérieure (OOH) représentant environ 50 milliards de dollars à l’échelle mondiale, et les transactions programmatiques constituant une part en forte croissance de ces dépenses. Tout au long de la table ronde, Ari a souligné que le secteur pourrait être sur le point d’atteindre un point de basculement, car les progrès en matière d’automatisation, de mesure et d’accessibilité continuent de susciter un intérêt croissant de la part des principales plateformes d’achat omnicanales et des annonceurs.
Cette opportunité repose sur bon nombre des qualités qui font depuis longtemps la valeur de la publicité extérieure : un lien fort avec le public dans le monde réel, la proximité du point de vente, une grande visibilité et l’immunité face à la fraude par les bots qui affecte de nombreux canaux numériques. Parallèlement, les progrès réalisés en matière de données, d’automatisation et de mesure d’audience rendent ce média plus flexible, plus mesurable et plus accessible aux annonceurs.
Alors que les campagnes deviennent de plus en plus dynamiques, axées sur les données et omnicanales, de nombreuses transactions dans le secteur de la publicité extérieure reposent encore sur des processus fragmentés de planification, d’achat et d’exploitation, ce qui génère des frictions tout au long du cycle de vie des campagnes. La simplification de ces processus revêt une importance croissante, car les annonceurs s’attendent à bénéficier de la même rapidité, de la même flexibilité et de la même interopérabilité que celles dont ils bénéficient sur les autres canaux numériques. Pour les opérateurs indépendants, cette évolution pourrait contribuer à réduire la complexité opérationnelle et faciliter leur participation aux environnements d’achat programmatiques et axés sur l’audience.
La publicité DOOH programmatique accélère cette évolution. Bien qu’elle n’en soit encore qu’à ses débuts par rapport au secteur plus large de la publicité numérique, son adoption ne cesse de croître à mesure que de plus en plus de transactions transitent par les DSP et les plateformes programmatiques. En conséquence, la publicité extérieure a l’opportunité de conquérir une part plus importante des budgets médias, tout en offrant aux exploitants de panneaux d’affichage indépendants une plus grande visibilité dans les achats médias nationaux et régionaux, aux côtés des grands réseaux.
« Chez Broadsign, notre objectif est d’essayer d’unifier, d’automatiser et de simplifier l’ensemble de ce segment de marché de 50 milliards de dollars, car si nous parvenons à rendre l’achat d’espaces publicitaires extérieurs aussi simple que celui des autres canaux médiatiques, avec la même efficacité, la même transparence et la même visibilité sur les audiences, nous devrions être en mesure de développer ce marché de 50 milliards de dollars afin de conquérir davantage de parts de marché », explique Burr. « Certains aspects de la publicité extérieure sont bien meilleurs : elle est plus proche du point d’achat, la fraude y est moins répandue, et ce média possède des atouts intrinsèques si nous faisons ce qu’il faut. »
Construire un écosystème plus connecté avec Broadsign et Place Exchange
Un thème récurrent tout au long de la table ronde de l’IBO a été que la poursuite de la croissance de la publicité extérieure dépendra d’une collaboration plus étroite au sein de l’écosystème. Alors que les annonceurs s’attendent de plus en plus à des flux de travail unifiés, à des achats ciblés par audience et à un accès plus facile à l’inventaire, les opérateurs, les plateformes et les acheteurs ont tous un rôle à jouer dans la modernisation des transactions dans le secteur de la publicité extérieure.
Cette évolution plus large du secteur se reflète dans le rapprochement entre Broadsign et Place Exchange. Alors que Broadsign s’est longtemps concentré sur l’infrastructure et les aspects opérationnels de la publicité extérieure (OOH), notamment la gestion de contenu, la diffusion publicitaire et les outils de gestion de campagnes, Place Exchange apporte son expertise en matière de transactions programmatiques, de capacités SSP et de relations bien établies avec les acheteurs, en particulier sur le marché américain. Ensemble, ces deux entreprises prennent en charge un flux de travail plus intégré, couvrant la gestion des inventaires, la diffusion des campagnes, la monétisation programmatique et l’activation ciblée en fonction de l’audience.
Pour les opérateurs indépendants, cet écosystème élargi offre de nouvelles opportunités de participer à la publicité DOOH programmatique et d’accéder à la demande régionale et nationale transitant par les plateformes programmatiques. Alors que les grands opérateurs peuvent s’intégrer directement aux SSP et aux plateformes d’achat, les petits propriétaires de supports publicitaires peuvent passer par des agrégateurs tels que Screenverse, Vengo, Adkom et Billboard Planet, afin d’étendre collectivement leur portée et de rendre leur inventaire plus accessible aux acheteurs.
La discussion a également confirmé que les opérateurs indépendants restent un maillon essentiel de l’écosystème global de la publicité extérieure. Leur expertise des marchés locaux, leur portefeuille d’espaces publicitaires unique et leur présence au sein des communautés continuent d’apporter une valeur ajoutée significative aux annonceurs à la recherche de moyens plus contextuels et géographiquement diversifiés pour toucher leur public.
« Je me suis lancé dans la publicité extérieure non seulement parce que j’étais séduit par la puissance de ce canal en tant que support publicitaire, mais aussi par son potentiel de croissance et sa capacité à tirer parti des données et des technologies telles que la programmatique pour dépasser la part relativement faible des dépenses publicitaires qu’il représente aujourd’hui, soit environ 5 % à l’échelle mondiale et seulement 2 % aux États-Unis », explique Ari. « Cela reste notre ligne directrice. Nous nous concentrons sur l’affichage extérieur à un moment où de nombreux concurrents se tournent vers des domaines tels que la télévision connectée (CTV) et le référencement naturel. Cette focalisation sur l’affichage extérieur définit qui nous sommes. »
