Le secteur de la publicité extérieure est en pleine mutation. Alors que l’automatisation, les achats programmatiques, les données d’audience et bien d’autres facteurs redéfinissent la manière dont les campagnes sont planifiées et mises en œuvre, le secteur s’oriente vers un avenir plus connecté et plus évolutif.
Peu de personnes ont pu observer cette évolution d’aussi près que Burr Smith, président du conseil d’administration, président et directeur général de Broadsign. Sous sa direction, Broadsign est passé du statut de fournisseur de CMS d’affichage numérique à celui de l’une des principales plateformes mondiales de publicité extérieure, contribuant à harmoniser les côtés acheteur et vendeur du marché grâce à l’automatisation, à la technologie programmatique et à des acquisitions stratégiques.
Cet impact a récemment été salué par l’Out of Home Advertising Association of America (OAAA), qui a décerné à Burr son tout premier « Digital Transformation Award » lors de la cérémonie des OAAA Honors Circle Awards 2026. Ce prix récompense les leaders qui contribuent à la modernisation de la publicité extérieure grâce à l’innovation, à l’automatisation et aux avancées technologiques.
Nous avons rencontré M. Burr pour discuter de l’évolution de la publicité extérieure, de l’importance de l’unification et des mesures à prendre pour assurer la croissance du secteur.
Cela fait des années que vous vous consacrez à la modernisation de la publicité extérieure. À quoi ressemblait la transformation numérique dans ce secteur lorsque vous avez commencé, et comment cette vision a-t-elle évolué au fil du temps ?
Lorsque je suis devenu PDG, Broadsign était avant tout une entreprise spécialisée dans les systèmes de gestion de contenu (CMS). À l’époque, un débat interne avait lieu pour savoir si nous devions continuer à nous concentrer exclusivement sur la technologie CMS, mais il m’est apparu clairement que ce n’était pas une stratégie viable à long terme. Nous avons donc décidé d’évoluer au-delà de la gestion de contenu et de nous rapprocher de la source réelle des revenus publicitaires : le côté demande.
Cela impliquait de développer des solutions à l’échelle de l’écosystème afin de mieux mettre en relation les acheteurs, les vendeurs et les éditeurs de médias et, à terme, de réduire les frictions au sein du secteur. Cette évolution a marqué le début d’une transformation plus large chez Broadsign et a façonné la vision que nous continuons à développer aujourd’hui.
Vous avez mené Broadsign à travers plusieurs vagues de transformation. Comment déterminez-vous vos priorités en matière d’investissement alors que le secteur ne cesse d’évoluer ?
Nous investissons de deux manières : par le biais de produits et par le biais d’acquisitions. Lorsque nous identifions une opportunité d’acquérir et d’intégrer une entreprise susceptible d’accélérer notre progression plus rapidement qu’une croissance organique, nous optons souvent pour cette approche. Cela nous permet d’avancer plus vite et de mettre nos capacités sur le marché plus rapidement.
Traditionnellement, nous avons concentré nos investissements sur les technologies et les capacités qui permettent de relier plus efficacement les différentes composantes de l’écosystème au fil du temps. Parfois, la voie la plus rapide pour faire progresser le secteur n’est pas toujours la plus évidente ni la plus directe. Cela peut impliquer de développer des produits complémentaires ou d’investir dans des domaines qui contribuent à créer un marché globalement plus connecté et plus évolutif. En fin de compte, l’objectif a toujours été le même : réduire les frictions au sein du secteur et faciliter l’afflux des budgets publicitaires vers la publicité extérieure.
Selon vous, où se situe le plus grand décalage entre la façon dont la publicité extérieure est perçue et ce dont ce média est réellement capable ?
Je dirais que le principal défi réside dans le fait que la publicité extérieure n’en est toujours pas au stade où elle est aussi facile à acheter que certains autres canaux publicitaires. Le secteur a évolué rapidement, et de nombreuses entreprises lancent sur le marché de nouvelles idées et technologies, créant ainsi un large éventail de processus et de solutions à travers l’ensemble de l’écosystème.
Au fil des ans, Broadsign s’est attaché à développer des technologies permettant d’établir des liens plus fluides entre l’offre et la demande. Les éditeurs, les agences et les partenaires technologiques auront toujours leurs propres approches, et l’innovation reste essentielle, mais le secteur a également besoin de parcours de transaction plus standardisés et interconnectés, capables d’évoluer efficacement.
Dans le secteur, on parle beaucoup de collaboration et de croissance. À quoi ressemble concrètement une véritable collaboration dans le domaine de la publicité extérieure ?
La publicité extérieure (OOH) représente environ 5 % du marché publicitaire global, et l’accent est mis sur les moyens de continuer à accroître cette part. Mais la croissance du secteur ne passe pas par une concurrence visant à gagner des parts de marché supplémentaires au sein du marché programmatique existant. Plutôt que de se disputer des parts de marché au sein de l’OOH ou du pDOOH, la plus grande opportunité réside dans la croissance du marché global de l’OOH, tant dans le domaine numérique que dans celui de l’affichage statique.
À mesure que le secteur se connecte et se normalise, la publicité extérieure fonctionne de plus en plus comme les autres grands canaux médiatiques, ce qui facilite l’afflux d’investissements publicitaires plus importants dans ce domaine. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons racheté Place Exchange. Nous sommes attachés à la croissance à long terme du secteur, et au fil du temps, les secteurs font naturellement l’objet de regroupements, car il devient moins viable pour plusieurs entreprises de continuer à développer en parallèle les mêmes technologies.
Cette acquisition a renforcé notre capacité à contribuer à l’unification de l’écosystème et à créer un lien plus étroit entre l’offre et la demande du secteur. Nous constatons d’ores et déjà une dynamique plus forte en faveur de ce type d’unification, grâce à une consolidation et une intégration accrues au sein de l’écosystème, ce qui attire naturellement davantage d’investissements et d’attention de la part du secteur publicitaire dans son ensemble.
À quoi ressemblera la prochaine étape de la transformation numérique dans le secteur de la publicité extérieure au cours des prochaines années, et comment espérez-vous qu’elle façonne à terme l’avenir de ce secteur ?
La prochaine étape de la transformation numérique repose en réalité sur l’unification. Beaucoup de gens se concentrent sur la croissance progressive du secteur, mais l’essentiel est de créer un marché plus interconnecté. C’est une priorité majeure pour Broadsign depuis longtemps, et c’est pourquoi nous continuons à investir dans différents segments de l’écosystème, y compris le secteur de l’affichage statique.
L’IA jouera également un rôle important, notamment dans l’amélioration de l’efficacité opérationnelle. Elle peut contribuer à rationaliser les flux de travail, la planification des campagnes et de nombreux processus quotidiens. Mais à ce stade, les fournisseurs de technologies ont un rôle significatif à jouer pour soutenir l’infrastructure des transactions de bout en bout et la circulation plus large des budgets publicitaires. Au-delà de cela, toute technologie, tendance ou opportunité susceptible d’élargir le marché finit par accélérer la croissance du secteur. C’est en partie pour cette raison que nous nous intéressons également à des domaines tels que le retail media et l’analyse d’audience.
La mesure d’audience revêtira une importance particulière à l’avenir. La publicité extérieure dispose déjà d’atouts uniques en tant que support, car elle est très proche du point de vente, mais le secteur a encore besoin de capacités d’analyse et de mesure d’audience plus solides pour démontrer pleinement cette valeur aux annonceurs.
Vous avez souligné que la culture était un élément central de la transformation. Quel rôle a-t-elle joué pour permettre un changement significatif à l’échelle de l’entreprise ?
La culture d’entreprise a joué un rôle déterminant dans le succès de Broadsign. Cela tient en grande partie à nos valeurs et au fait que nos collaborateurs y adhèrent sincèrement. Nous nous efforçons de prendre des décisions en fonction de ce qui est le mieux pour l’entreprise, nos clients et le secteur dans son ensemble. Les intrigues internes sont très rares, car notre priorité a toujours été de construire ensemble quelque chose de mieux.
Cet état d’esprit revêt une importance particulière lors des acquisitions et des périodes de transformation. Lorsque de nouvelles équipes arrivent, nous n’adoptons pas une attitude défensive vis-à-vis de notre territoire. Si une autre entreprise fait quelque chose de mieux, nous voulons en tirer des enseignements et l’adopter. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’acquisition de Place Exchange s’est si bien déroulée. Les deux entreprises disposaient d’atouts très complémentaires avec très peu de chevauchements ; il ne s’agissait donc pas de dupliquer les efforts, mais de réunir des compétences qui ont renforcé l’entreprise issue de la fusion.
Que représente pour vous, à titre personnel, cette distinction dans le domaine de la transformation numérique, et de quel résultat êtes-vous le plus fier ?
Je suis fier de ce qu’est devenue Broadsign et du rôle qu’elle a joué dans l’évolution du secteur. Au fil des ans, nous avons continué à investir dans des produits et des acquisitions qui, selon nous, contribueraient à faire progresser le secteur, même si le marché a parfois mis du temps à les adopter pleinement.
Nous n’évoluons peut-être pas toujours aussi rapidement que certains autres secteurs, mais nous avons toujours mis un point d’honneur à nous améliorer sans relâche et à contribuer à faire progresser le secteur au fil du temps. Je pense que Broadsign a mérité sa place dans le secteur, car nos motivations ont toujours été ancrées dans la volonté de construire quelque chose qui ait du sens et de créer de la valeur à long terme pour l’écosystème. Je remercie l’OAAA pour cet honneur, car il reflète l’effort collectif qui sous-tend tout ce que nous avons construit. Nous sommes engagés à long terme dans ce secteur, et nous continuerons à œuvrer pour l’aider à évoluer, à se développer et à s’améliorer.
