Portée par une forte croissance depuis son arrivée sur le marché du « hard seltzer » en 2016, la marque internationale de boissons alcoolisées White Claw détient désormais plus de 50 % du marché américain de cette catégorie.
Créée et produite par le groupe Mark Anthony, la marque a connu un essor fulgurant avec le lancement de White Claw Original, qui est rapidement devenu un incontournable auprès des millennials et des jeunes adultes. Elle a ensuite élargi son offre avec plusieurs références de hard seltzer et de thé glacé alcoolisé, telles que White Claw Surf™, White Claw Surge™ et White Claw Iced Tea™.
Forte d’une identité bien affirmée et d’une clientèle fidèle, la marque souhaitait accroître sa notoriété à l’occasion du lancement de la vodka premium White Claw Spirits™, sa première incursion dans la catégorie des spiritueux. Pour ce faire, White Claw s’est associée à son agence partenaire Haworth Marketing + Media afin de mener une campagne de publicité extérieure numérique programmatique (pDOOH) via la plateforme côté offre (SSP) de Broadsign.
Objectif et stratégie
Conçue pour générer des impressions et stimuler les ventes, cette campagne DOOH proposait des publicités percutantes et dynamiques mettant en scène l’acteur et humoriste JB Smoove. Associant affichage statique et numérique, elle a été déployée dans le cadre de la campagne omnicanale « Smooove Thoughts » de la marque, aux côtés d’autres canaux tels que la vidéo en ligne, la télévision connectée, les publicités payantes sur les réseaux sociaux et le display.
Les publicités ont été diffusées sur les principaux marchés américains, notamment à New York, Los Angeles, Chicago, Miami, Tampa, Dallas, Austin, Atlanta, Las Vegas, Philadelphie et Indianapolis. Afin de toucher les adultes en âge légal de consommer de l’alcool, en particulier les adultes de la génération Z, les millennials et les jeunes actifs âgés de 25 à 44 ans, la marque a activé sa campagne dans des lieux clés et des environnements fréquentés par son public cible.
Grâce au ciblage contextuel, les publicités ont été diffusées dans des lieux de divertissement tels que des bars et des restaurants décontractés, ainsi que dans des immeubles de bureaux, des immeubles résidentiels, des véhicules de VTC, notamment sur des écrans embarqués et des supports de toit, et sur des panneaux d’affichage extérieurs et des panneaux urbains. De plus, les écrans présentant la plus forte concentration d’audience âgée de 25 ans et plus ont été spécifiquement sélectionnés.
Des points d’intérêt ont également été intégrés au ciblage : White Claw a diffusé des publicités dans un rayon défini autour de bars et de magasins d’alcool proposant sa gamme de vodka. Les créations publicitaires comportaient des visuels accrocheurs mettant en scène JB Smoove, qui prononçait le slogan « White Claw™ Vodka Ain’t Smooth. It’s Smooove », reflétant avec humour la douceur de la vodka.
Partenaires technologiques
Broadsign s’est appuyé sur son expertise du DOOH pour élaborer, en collaboration avec Haworth, des propositions de campagne détaillées, en identifiant les audiences, les emplacements et d’autres paramètres de campagne, qui ont ensuite été chargés et activés via une DSP omnicanale.
La campagne devant être déployée sur plusieurs marchés, la proposition comprenait un inventaire complet provenant de plusieurs exploitants de médias OOH, correspondant aux critères de ciblage définis pour chaque zone géographique. Comme chaque ligne d’inventaire regroupait des écrans issus de plusieurs exploitants de médias, les équipes côté DSP pouvaient sélectionner et charger des packages préconfigurés réunissant différents environnements et types de lieux, ce qui a simplifié la mise en place de la campagne et réduit le temps nécessaire à l’activation de ce dispositif complexe.
Les identifiants d’appareils exposés à la campagne OOH programmatique ont été utilisés comme audience de reciblage pour les activations programmatiques en vidéo en ligne (OLV) et télévision connectée (CTV).
Résultats
Deux études d’impact de marque, ou brand lift, ont été menées en collaboration avec Broadsign et Happydemics afin de mesurer l’impact des publicités sur la mémorisation publicitaire, l’image de marque et l’intention d’achat. La première vague de campagne s’est déroulée sur une période de quatre semaines durant l’été, du 12 juillet au 13 août 2023. La deuxième vague s’est déroulée pendant la campagne hivernale, du 20 novembre au 17 décembre 2023.
Un impact considérable sur la préférence pour la marque
La vodka White Claw™ étant encore nouvelle au lancement de la campagne, elle a fait son entrée sur le marché avec un niveau de préférence plus faible auprès des consommateurs. À l’issue de la première vague, la marque a enregistré une hausse de 800 % de la préférence : près de 10 % des personnes se souvenant de la publicité ont déclaré préférer la vodka White Claw™, contre seulement 1 % de celles qui ne s’en souvenaient pas. Cette tendance à la hausse s’est poursuivie pendant la campagne d’hiver, le produit se classant en deuxième position parmi les vodkas préférées des personnes se souvenant de la publicité.
Une forte mémorisation publicitaire
L’exposition répétée a laissé une impression durable auprès du public, renforçant ainsi l’efficacité de la campagne. Le mix média comprenait des panneaux d’affichage et des panneaux urbains, qui ont particulièrement trouvé un écho auprès des publics urbains et généré plus de 84 % des impressions. D’autres types d’emplacements, tels que les immeubles de bureaux, les bars et les immeubles d’habitation, sont venus compléter le dispositif DOOH. Au total, 57 % des personnes interrogées ont déclaré avoir vu les publicités au moins une fois.
Une attribution de campagne claire
Broadsign a mené deux vagues d’études en collaboration avec Happydemics afin de suivre l’attribution. La campagne estivale de la marque a enregistré une hausse de 33 % de l’attribution, 44 % des personnes se souvenant des publicités ayant pu les associer correctement à la vodka White Claw™. Grâce à un message fort et clair, la création a positionné ce nouveau produit comme une offre distinctive sur le marché, nettement devant ses concurrents. La cohérence du message créatif entre les campagnes d’été et d’hiver a permis d’obtenir des résultats impressionnants pour le lancement de ce nouveau produit.
Forte progression de l’image de marque et de l’intention d’achat
Bien plus qu’un simple canal de notoriété, la campagne de White Claw a démontré que la publicité extérieure pouvait avoir une influence positive sur l’image de marque et l’intention d’achat. La vague estivale a entraîné une hausse de 144 % de l’image positive de la marque, tandis que la vague hivernale a renforcé les perceptions positives avec une augmentation de 100 %, prouvant ainsi que le public ne s’était pas contenté de se souvenir de la campagne : il avait apprécié ce qu’il avait vu.
La marque a obtenu d’excellents résultats en matière d’intention d’achat pour la vodka White Claw™ : une personne sur trois parmi celles qui se souvenaient de la publicité a indiqué qu’elle essaierait « sans aucun doute » ce nouveau spiritueux à la suite de la campagne estivale. Dans l’ensemble, l’intention d’achat a augmenté de 74 %, plus de la moitié des personnes se souvenant de la publicité ayant déclaré qu’elles envisageraient d’essayer le produit, contre 31 % de celles qui ne s’en souvenaient pas.
La campagne hivernale a également eu un effet mesurable. En transformant les sceptiques en acheteurs potentiels, les résultats ont montré une baisse de 32 % du nombre de personnes déclarant ne « pas du tout » envisager d’essayer le produit, ainsi qu’une baisse de 13 % de la réponse « Peut-être », faisant basculer les indécis et créant une dynamique favorable à l’essai de cette nouvelle vodka. L’augmentation spectaculaire de 119 % de la réponse « Absolument » a démontré l’efficacité de la publicité extérieure (OOH) pour susciter l’intérêt de consommateurs réellement enclins à essayer la vodka White Claw™.
Dans l’ensemble, la campagne de White Claw s’est traduite par un dispositif OOH audacieux, affirmé et capable de capter l’attention du public : une victoire « smooove » pour la marque.
